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杭州日报：世界杯中国企业一掷千金，联想千万邀小罗代言

发布时间:2024年07月07日 09:27【足球新闻】

2006年07月11日 01:46 杭州日报

花1000万元签一年合同，中国企业为“世界杯”砸重金

应该说，中国企业涉足足球运动已有相当长一段时间，但过去多以赞助俱乐部或举办商业比赛为主。2006年世界杯期间，如何借助国外明星和赛事推广品牌，成为摆在中国企业面前的新问题。花大价钱请明星代言，成本效益如何？回报又有多少？在这笔大买卖的背后，世界杯不过是“北京奥运营销的练兵场”。

联想

我们需要找到一位拥有出色球技和健康形象的国际巨星来代言

目标聚焦——小罗花费千万

6月27日晚，世界杯小组赛巴西队对阵加纳队。国内IT巨头联想在北京包下一间酒吧，邀请记者们一起观看世界杯。其实，联想并不是想让记者们看比赛，而是想让他们记住，巴西队的罗纳尔迪尼奥现在是联想的形象代言人。

联想最终与巴塞罗那俱乐部正式签约，小罗成为联想电脑产品未来一年的全球形象代言人。

当晚，联想集团副总裁李兰女士也出现在酒吧。联想签下小罗，就是因为这个看起来文静的女白领。其实，李兰并不是一个足球迷，她也很少关注足球。之所以关注小罗，是因为李兰一直在思考联想如何才能走向世界。联想集团副总裁李兰说：“联想要走向世界，我们希望有一个非常强大、有影响力的形象来带动和提升品牌知名度。”

去年，联想收购了IBM个人电脑业务，成为全球第三大电脑制造商。但与戴尔、惠普等竞争对手相比，联想在全球营销战中往往败下阵来，不是技术，而是品牌。从去年11月开始，李兰就肩负起为联想寻找一位能提升其全球品牌形象大使的重任。

李兰说：“要有很高的辨识度，要在全球各个国家、各个市场最知名的明星，要有很高的喜爱度。个人形象要非常健康，球技要非常精湛，大家都认可他的过人球技。”球技精湛是联想希望给消费者留下的最终印象。此时，世界杯就要来了。

网上流传着一段罗纳尔迪尼奥的视频。其中一组图片显示，罗纳尔迪尼奥踢了四脚球，全部击中横梁，皮球每次都弹到他的脚下。不少网友称罗纳尔迪尼奥的脚法为“魔鬼脚法”，但也有人认为这是电脑特技。中国足球记者董路也在自己的博客视频中表演了“魔鬼脚法”。

不管图中小罗的脚法是真是假，他的球技无疑是国际足坛顶尖的，联想最终把目光锁定在了这位26岁的年轻球星身上。

很快，李兰就联系上了小罗效力的巴塞罗那俱乐部，但一见面谈判就没能继续下去。李兰说：“看来巴塞罗那的反应不太积极。”巴塞罗那俱乐部的负责人此前从未听说过联想这家全球第三大电脑制造商。这不仅让李兰意识到联想在全球化品牌的道路上还有很长的路要走，也让她意识到这条路必须尽快走下去。

随后李兰又向巴萨提供了更多联想的信息，当巴萨俱乐部得知联想一年前已经收购了IBM个人电脑业务，并且联想还是2008年北京奥运会国际奥委会全球合作伙伴后，谈判出现了转机。

4月28日足球明星代言，联想最终与巴塞罗那俱乐部正式签约，小罗成为联想电脑产品未来一年的全球形象代言人。

签下这样一位球技出众、形象健康的国际巨星，联想花了多少钱？李兰说：“我们的上限大概是1000万到2000万元人民币。”虽然李兰拒绝透露联想签下小罗支付的价格，但记者得到的数字是，这笔费用大约是1000万元人民币。

世界杯期间，联想由罗纳尔迪尼奥代言的广告在全球发布，联想将这次营销活动命名为“球必有回响”。

李兰说：“我们在英国的营销人员说，小罗的广告出来之后，接到了很多电话，以前从来没有过。很多媒体打电话来询问。这样，这件事情的曝光度就会更大，就会有更多的人关注。其实我们当时营销的重点、策划的重点，就是通过这样的明星代言来提高关注度，所以这个效果可以说达到了。”

然而在本次大赛中，夺冠热门球队巴西队却在半决赛中不敌法国队，小罗的2006世界杯之旅就此结束，非球迷李兰第一次因为一支球队或者一名球员的淘汰而感到惋惜。

联想觉得，花重金邀请一位虽然不为世人所知，但至少为球迷所熟悉的国际巨星作为形象代言人，是找到了打开海外市场的金钥匙。

橡树

携手五位国际巨星助阵宣传

总共投入了数百万元，每投入1元，毛利润为9.4元。

今年3月底足球明星代言，耗资千万的大制作大片《进球》在全国上映，贝克汉姆、齐达内、劳尔三大足球巨星在影片中亮相，吸引了不少观众的关注足球明星代言，也为即将到来的世界杯预热。如果说三大足球巨星给观众带来了亲和力、新奇感和吸引力，那么这几位巨星给奥克斯空调公司市场总监张小虎带来了巨大的商机。

宁波奥克斯空调有限公司营销总监张小虎说：“贝克汉姆一出现，很多女生就尖叫起来。当时我们就想，能不能联系一下贝克汉姆所在的皇马队，请他做我们的形象代言人或者出演我们的广告？”可当他兴致勃勃地找到皇马中国区的代理机构时，张小虎得到的答复却让他大失所望。

张小虎说：“如果单独聘请他们做形象大使，一来费用会很高，二来签约的球员两年前就已经签了，这个时间安排不太现实。”

但经纪公司却告诉张小虎，还有一个机会，那就是今年10月份，他们将组织国内球迷到皇马看球，并建议奥克斯成为这次活动的赞助商，作为回报，奥克斯可以使用皇马球星的肖像进行宣传。

张小虎说：“我们觉得这种方式从投入产出比和各个角度来看，都能达到预期的效果。而且恰好这个时间段是空调的旺季，所以我们觉得这是千载难逢的机会。”4月6日，奥克斯与皇马中国代理公司签订了合作协议，贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯五位国际足坛巨星同意为奥克斯做一年的平面广告。张小虎说：“签下五位大牌球星，花费不到八位数（不到1000万人民币）。”

几百万元的费用并不算高，但仅仅是五大明星一年的平面肖像权，如何充分利用，对于奥克斯来说的确是一个考验。

记者注意到，在奥克斯专卖店里，空中、地面、背景板上，消费者能看到的每一个角落，都摆放着五大足球巨星的形象，热闹得如同足球场一般。活动的主要内容是购买奥克斯空调，去德国看世界杯。奥克斯花费数百万元签约五大足球巨星，花费数千万元做市场营销。奥克斯之所以如此大手笔，当然是为了获得数亿元的超值回报。

这五家酒店的性价比究竟如何?奥克斯公司给记者算了一笔账。

宁波奥克斯空调有限公司销售总经理郑宏伟说：“它的投入产出比是1：9.4，也就是说每投入一元钱，就有9.4元的毛利润。”

奥克斯声称收获颇丰，世界杯结束后他们的球星活动也不会停止，甚至会邀请幸运球迷到西班牙观看皇马的比赛，未来还会计划类似的活动。

世界杯让中国企业看到了明星球员的号召力和与足球的合作空间。

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